Mise en place et la gestion des campagnes SEA et SMO

campagneS et gestion mensuelle

Voici comment se déroule une mise en place de campagne et sa gestion, chaque thématique est différente et possède ses propres approches mais nous avons une trâme globale qui vous permet d’anticiper le travail à effectuer. Nous parlerons essentiellement de facebook et adwords de sorte à rester concentrique sur les canaux principaux. Cet article ne peux pas détailler toutes les possibilités, les approches possibles et l’ensemble des points d’interventions sinon il serait 50 fois plus long. Nous abordons les principes fondamentaux pour les deux canaux adwords/facebook dans des cas généralistes. 

En fonction de la nature de l’activité et des produits pour lesquelles nous devons diffuser, nous apporterons une analyse à la fois sémantique et de persona sur l’audience cible. Aussi nous créons les adsets et visuels facebook adaptés, ainsi que les groupes d’annonces et anonces adwords en adéquation avec notre produit à promouvoir. L’ensemble doit être configuré avec un suivi de conversion pour donner du crédit à toute acquisition de prospect ou vente. Ceci permet aux outils d’apprendre d’eux même et d’optimiser cette segmentation, sans cela l’outil travail à l’aveugle et y compris le prestataire qui doit faire l’optimisation.

Sur facebook, nous mettons en concurence plusieurs variantes de titre, de descriptions et de visuels via les annonces dynamiques. Ces combinaisons peouvent ensuite être étudiés via le filtre de répartition. Nous pouvons utiliser la bibliotheque facebook pour nous donner des idées sur les performances de concurents et état des lieux du marché sur notre thématique..

Par exemple ici sur cet adsets on remarque que le titre Spécial ISERE offre un CPA légèrement mieux que Demande en ligne gratuite. Cette segmentation préalable nous permettra de faire les ajustements, c’est 1 exemple parmis tant d’autres. On remarque par ailleur qu’il s’agit de ISERE et que plusieurs adsets sont liés au compte avec individualisation par départements car ceci améliore les performancs pour ce type de produit (pompe à chaleur). Nous A/B testons l’audience, la localisation, différents visuels, titres et descriptions. 

Pour adwords même principe avec les annonces responsives qui travaillent sur des combinaisons de titres et description, ne pas hésiter à ajouter les Syntaxe : {Keyword:} qui permettent d’optimiser les CTR avec des textes automatiquement remplacées avec les mots clés ayant déclenché leur diffusion. 

Chaque annonce peut être segmentée en différents groupes d’annonce si les sémantiques sont différentes. Car la qualité des annonces dépend de la cohérence des mots clés concordants avec les titres et descriptions.

Exemple pour de la formation en ligne type CPF : on travaille avec des groupes d’annonces de mots clés généralistes (formation en ligne cpf, test d’éligibilitée) et un autre groupes d’annonces de mots clés exacts (formation cpf bureautique, formation cpf excel). Nous avons donc 2 ciblages différents et des résutlats qui permettent d’être étudiés séparemment. Nous adaptons bien évidemment les type de correspondance pour travailler à la fois sur du large ou de l’exact en fonction du potentiel de volume et de la qualité des sémantiques.

Comment travailler les sémantiques de recherche ?

Les outils tels que SEMrush, trends et planner tool nous permettent aussi de faire de l’estimatif et de l’aide au potentiels de mots clés.  Plusieurs approches sont possibles, en fonction de la typologie du travail à effectuer, de la thématique, du potentiel, de la niche.. Mais en général nous préférons travailler sur des requêtes larges / traine moyenne puis reserrer via une exclusions des termes de recherches non pertinants et en isolant les termes de recherches qui amènent le meilleur résultat, en passant leur correspondance en exact. Préférez les traines de mots clés longues (minimum 3 mots clés) et qualifiez quand même un minimum sur le lancement de campagne pour ne pas dépenser à perte. Mais sur du long terme il vaut mieux capter un peu large au début puis resserrer la vis, que le contraire.

Comment déterminer son budget publicitaire? 

Il faut considérer plusieurs facteurs lors de la détermination de votre budget : 

1 : Votre budget

Oui ça parait évident mais avant tout lancement, vous avez forcément un budget qui est pré-déterminé. En fonction de ce dernier et de son amplitude nous pourrons prévoir plus ou moins d’approches et stratégie d’acquisition. Un client qui a 400€ de budget mensuel et un client qui a 10.000€, la stratégie ne sera pas la même. Avec 10.000€ de budget publicitaire nous pourrons par exemple partir sur du bing, du native et voir pour d’autres leviers en compléments des principaux. 

2 : L’optimisation naturelle

Chaque campagne et levier à son propre algorightme d’auto-optimisation. C’est pour cela qu’on détermine une stratégie d’enchère (à la performance, à l’impression, au clic etc). De lui même il sera déjà en mesure d’améliorer les performances et les coûts, on considère cette phase aboutie après 2 à 4 semaines. Et au delà ce n’est que du plus, il n’y a pas de limite même après 6 mois les campagnes peuvent s’améliorer sans intervention. 

3 : L’évolution de la campagne

Une campagne qui génère rapidement du lead et des datas sera plus rapidement « optimisable » qu’une campagne avec peu de leads ou du leads cher. Avec la qualité de l’intervention humaine sur les ajustements nous pourrons apprécier une augmentation ou stabilisation du budget. 

Généralement on part sur 30 à 100€ jour minimum puis on scale par tranche de 30 à 50% tout les 3/4 jours en fonction des retours et de ce que souhaite le client. Certains sont très content avec 30€ par jours car n’oubliez pas que le coût d’acquisition n’est pas linéaire avec le budget alloué. 

Plus vous voulez de volume, plus on alloue de budget, plus le CPA augmentera pour un même environnement. Il n’y a aucune règle parfaite dans la détermination du budget et comment il sera utilisé, c’est en fonction des résultats sur le moment

Attention à trop de granularité dans vos campagnes !

Trop de segmentation tue la segmentation, car vous perdez l’optimisation naturelle de chaque annonce et groupes d’annonce . De plus un budget moindre trop répartie ne permet pas de remonter les datas suffisantes pour permettre l’optimisation et la conclusion sur des ajustements nécéssaires. Vous ne pourrez pas tester en même temps sur facebook différentes : zones, adsets, landings, objectifs sans interdépendance et sur uen durée trop courte. Mis à part si vous avez 20 000€ de budget sur le 1er mois et encore. D’oû l’intérêt de travailler sur la durée avec l’optimisation et la gestion mensuelle, je prend un exemple concrêt pour illustrer pour un vendeur de piscine B2C sur Lyon :

Vous voulez testez et segmenter, vous créez donc plusieurs groupes d’annonces facebook que voici :

1. Achetez une piscine pour l’été – Formulaire de prospect facebook – Adset visuel piscine – Ciblage de propriétaires de maisons et prêt immobilier : Coût d’acquisition 150€ le lead
2. -30% sur les piscines pour l’été – Formulaire de prospect facebook – Adset visuel piscine – Ciblage +35 ans sans affinité d’audience : Coût d’acquisition 90€ le lead
3. -30% sur les piscines pour l’été – Landing page achat de piscine formulaire- Adset visuel piscine – Ciblage de propriétaires de maisons et prêt immobilier : Coût d’acquisition 50€ le lead

Comment faites-vous pour déterminer les éléments de la combinaison qui fonctionne? Est ce que la campagne avec le lead à 50€ est bonne car on a une landing page? ou c’est parce qu’on fait les -30% avec un ciblage propriétaire maison?  Si vous voulez un lead encore moins chère il nous faut savoir.

Vous devez pouvoir analyser et travailler avec un environnement qui vous permet d’obtenir des résultats lisibles et comphréensible afin d’améliorer et d’optimiser.  

Optimiser les campagnes et gestion mensuelle

Une campagne lancée, avec le meilleur setup possible n’est pas optimale dès le premier jour. C’est comme le fait qu’un prestataire puisse vous prédire vos futurs résultats : ça n’est pas possible. Au mieux nous pouvons avoir un estimatif empirique. Même d’une campagne à une autre avec la même configuration peut avoir des résultats différents, car la moindre variable peut changer la donne.

Afin de travailler sur la durée et permettre d’obtenir la stabilité et les bon coûts d’acquisition il est nécéssaire d’entretenir vos campagnes et d’en assurer le suivi. 

Ajustez l’environnement, les enchères et les adsets

Que vous soyez sur adwords, facebook ou n’importe quel levier d’acquisition nous avons les KPI qui permettent d’isoler et répartir les performances d’annonces. Il y a une multitude de paramètres propres à chaque levier qui nous sont donnés afin d’améliorer les performances.

Par exemple ici sur adwords nous avons les résultats par type d’appareil, nous avions des coût d’acquisition trop elevés sur ordinateur (car c’est une thématique d’intervention urgence par appel pour trouver un vitrier) et la typologie de clients correspond essentiellement à de l’appel direct / urgent snas passer par un ordinateur. Depuis l’ajustement des -90% des enchères nous avons un CPA qui vient correspondre au mobile pour environ 11€, alors que nous étions bien plus avant.

Nous faisons de même sur tout ce qui est possible, les zones, le calendrier, les jours, l’affinité d’audience. Pour facebook idem avec les titres, descriptions, images ou nous pouvons isoler les meilleurs résultats afin de continuer l’amélioration.

Une bonne mise en place de campagne nous permet d’obtenir cette interprétation segmentées et ainsi d’améliorer les performances sur du long terme.

Le taux de répétition des adsets, un méchant ami

Vous pouvez vous dire qu’une fois que les campagnes fonctionnent, que les coûts sont bon et la qualité aussi alors tout est joué? non pas vraiment, car au boût d’un moment vos annonces notamment facebook seront vu et revu et rerevu plusieurs fois par notre audience. Une répétition trop elevée à terme correspond à une saturation du même message et une baisse des performances. C’est comme à la TV vous ne voyez pas les mêmes publicitées pendant 2 ans de suite, c’est temporaire pendant quelques semaines et vous remodelez les visuels pour re-testez et tenter une nouvelle approche. Cependant un minimum de taux de répétition est parfois nécéssaire pour passer à un acte d’engagement (il y a donc un juste milieu à trouver et il se détermine en analysant les stats de CTR CPA et qualité d’annonces)

Optimiser en excluant les leads déjà acquis.

Afin d’optimiser le budget, nous ne voulons pas continuer à faire apparaitre nos pubs à ceux qui ont déjà achetés le produits ou ont déjà visités la page? Donc nous ajoutons une exlusions des visiteurs qui ont déjà démontré l’intérêt du projet et qui sont très peu susceptibles de revenir pour conforter un achat. Autant imprimer sur des personnes qui n’ont pas encore vu la publicité, sinon autant passer par du retargeting et individualiser le message sur des panier abandonnée (offre promo par exemple)

Le retargeting est intéréssant dans des cas spécifiques mais est plus couteux qu’une acquisition d’un client qui découvre une publicité. Car une personne qui a déjà cliquée sur une publicité est moins susceptible de re-cliquer sur cette même publicité qu’une personne n’ayant jamais vu ou cliqué sur cette dernière.